Píxel de seguimiento de apertura de email: ¿qué cambia para las campañas de marketing?
1 de junio de 2026
La reciente publicación, el 14 de abril de 2026, de la versión final de las recomendaciones de la CNIL (Autoridad Francesa de Protección de Datos) sobre los píxeles de seguimiento en los emails invita a las marcas a revisar ciertos usos de la apertura, sin poner en tela de juicio el envío de comunicaciones de marketing a los contactos que se han suscrito voluntariamente a newsletters.
El píxel de seguimiento de apertura es un píxel invisible incrustado en cada email enviado que permite saber cuándo lo ha abierto el destinatario. En las campañas de email marketing, este seguimiento puede utilizarse para personalizar las comunicaciones, mejorar ciertos parámetros de entregabilidad o construir segmentaciones a partir del comportamiento observado.
Tras numerosas quejas de consumidores, la CNIL ha decidido precisar el marco aplicable al uso de píxeles de seguimiento de apertura en emails. Este cambio afecta principalmente a los contactos franceses presentes en las bases de datos, así como a los contactos que abren el email desde Francia.
En España, la AEPD no ha publicado por ahora una recomendación específica equivalente sobre los píxeles de apertura en emails. Sin embargo, el tema debe seguirse de cerca, ya que las autoridades europeas muestran una atención creciente a las tecnologías de seguimiento utilizadas con fines de marketing. Para las marcas que operan en varios mercados europeos, es importante mantenerse atentas a la evolución de las posiciones de las autoridades locales.
Como Splio es una empresa francesa, hemos decidido seguir las recomendaciones estrictas de la CNIL. También recomendamos a las marcas españolas que comunican con contactos en Francia que apliquen este marco para sus contactos franceses. Esta decisión nos permite anticiparnos y estar preparados en caso de que una recomendación similar sea adoptada en España en el futuro.
Para los marketers, esto no es del todo nuevo. La tasa de apertura ya se vio debilitada por la Apple Mail Privacy Protection en 2021, así como por otros mecanismos de protección implementados por los proveedores de correo electrónico, como los proxies de imágenes en Gmail y Outlook. Desde entonces, la tasa de apertura ya no se considera un indicador fiable de la interacción con un contacto.
En términos de entregabilidad, las tasas de apertura son una buena señal, pero no necesariamente un indicador fiable de interacción. No revelan si el destinatario leyó realmente el mensaje. Por lo tanto, la actualización de la CNIL se suma a un contexto en el que las tasas de apertura ya deben interpretarse con cautela.
¿Qué marco aplicamos?
La inserción de píxeles de seguimiento de apertura en los emails requiere el consentimiento previo del destinatario cuando estos se utilizan con fines de marketing, scoring, personalización o segmentación. Este consentimiento debe referirse al uso del píxel de apertura, y no únicamente al envío del email.
La CNIL distingue el régimen aplicable al envío del mensaje del régimen aplicable al seguimiento de su apertura. Un email transaccional, como una confirmación de pedido, una alerta de cuenta o un restablecimiento de contraseña, puede enviarse sin consentimiento de marketing. Sin embargo, si el píxel integrado en este email se utiliza para alimentar el CRM, activar una campaña de venta cruzada o medir un índice de interacción para personalizar futuras campañas, deja de ser exclusivamente transaccional. En ese caso, el consentimiento para el uso del píxel se vuelve necesario.
Aunque la AEPD no ha publicado por ahora una recomendación específica equivalente sobre el seguimiento de apertura en emails, la lógica de consentimiento para tecnologías similares y usos no estrictamente necesarios va en la misma dirección. Por este motivo, Splio mantiene una estrategia prudente basada en dos consentimientos separados.
¿En qué casos el píxel de seguimiento de apertura requiere consentimiento?
Se requiere el consentimiento del destinatario cuando el píxel de seguimiento se utiliza con fines de marketing. Esto ocurre cuando se usa para analizar las aperturas y optimizar los envíos, o para comprender los intereses de un contacto y así segmentarlo mejor.
También se requiere el consentimiento cuando los datos recopilados mediante el píxel se utilizan para enriquecer el perfil de marketing de un contacto. Esto incluye, por ejemplo, la segmentación, el scoring, la personalización o el targeting en otros canales.
¿En qué casos el píxel de seguimiento de apertura no requiere consentimiento?
Algunos píxeles pueden estar exentos de consentimiento cuando son estrictamente necesarios para fines no relacionados con el marketing. Esto se aplica especialmente a los píxeles utilizados por motivos de seguridad, por ejemplo, para proteger al usuario durante el inicio de sesión, la autenticación o acciones sensibles en su cuenta.
La CNIL también contempla una posible exención para ciertos usos relacionados con la entregabilidad. El píxel puede utilizarse para verificar que los emails se reciben correctamente o para evitar el envío continuo de mensajes a contactos inactivos durante un largo periodo. Sin embargo, esta exención exige que los datos recopilados se limiten a este fin y que no se reutilicen para medir el rendimiento del marketing, crear perfiles de contactos ni personalizar futuras campañas.
Lo que ya no se puede hacer en el email marketing
En la práctica, la apertura de emails ya no puede utilizarse como desencadenante de marketing sin consentimiento. Esto significa que una marca ya no puede activar acciones basándose únicamente en si se abre un email, por ejemplo, para volver a contactar con quienes abrieron o no un email tras una campaña puntual.
El mismo principio se aplica a las campañas automatizadas basadas en la inactividad de apertura de emails. Si un escenario busca volver a contactar a personas que no han abierto emails recientes, o personalizar la presión de marketing según estos datos, se basa en datos de apertura utilizados con fines de marketing. Por lo tanto, se considera que requiere consentimiento.
Lo que todavía se puede hacer
Los datos de apertura no desaparecen por completo de las prácticas de CRM y entregabilidad. Sigue siendo posible crear segmentaciones basadas en la última apertura, especialmente para excluir contactos muy inactivos y limitar los envíos a audiencias más comprometidas. Por ejemplo, aún se puede identificar a quienes abrieron emails en los últimos seis meses para gestionar la presión de los envíos y garantizar una calidad de base.
Los informes de campaña también pueden seguir incluyendo estadísticas de apertura, siempre que estén anonimizadas y se utilicen de forma agregada. El objetivo ya no es identificar el comportamiento individual de un contacto, sino ofrecer una visión general del rendimiento.
Finalmente, los proveedores de servicios de internet (ISP) aún pueden monitorizar las tasas de apertura para evaluar la entregabilidad de los emails. Este análisis les permite detectar posibles problemas de recepción o bloqueos en la bandeja de entrada, sin utilizar las tasas de apertura como un indicador individual para la segmentación de marketing.
¿Cuáles son nuestras recomendaciones?
El primer paso consiste en auditar las prácticas existentes. Antes de modificar formularios o flujos de trabajo, las marcas deben identificar todos los usos actuales del píxel de apertura: medición del rendimiento, segmentación, scoring, personalización, activación de campañas, gestión de la inactividad, seguimiento de la entregabilidad y usos transaccionales. Esta auditoría debe distinguir entre los usos que requieren consentimiento y aquellos que pueden quedar exentos, si procede.
En Splio recomendamos, por tanto, implementar una estrategia basada en dos estados de consentimiento distintos.
El primero se refiere a la suscripción a la newsletter: el contacto acepta recibir comunicaciones de la marca por email.
El segundo se refiere al uso del píxel de apertura: entre los contactos que se hayan suscrito a la newsletter, habrá que distinguir a aquellos que aceptan que la marca utilice el píxel de apertura con fines de marketing, scoring, personalización o segmentación.
Para los contactos que se hayan suscrito a la newsletter pero hayan desactivado el píxel de apertura, la marca puede seguir enviándoles comunicaciones de marketing por email. Sin embargo, no puede utilizar los datos de apertura de campañas específicas para segmentaciones o activaciones de marketing. Por ejemplo, estos contactos no deben incluirse en los emails de seguimiento en función de si abrieron o no el email.
Para las marcas españolas que comunican con contactos en Francia, recomendamos aplicar el calendario y el marco definidos por la CNIL para esos contactos. Antes del 14 de julio de 2026, los contactos ya presentes en base deben ser informados del uso de píxeles de seguimiento y poder oponerse a dicho seguimiento en futuras comunicaciones.
Para los contactos españoles, no existe por ahora una fecha equivalente definida por la AEPD para los píxeles de apertura en emails. Sin embargo, recomendamos anticipar esta evolución adoptando desde ahora una lógica de consentimiento separado para el seguimiento de apertura.
No es necesario enviar este mensaje a toda la base de datos. Lo ideal es dirigirse a los contactos que suelen recibir newsletters o comunicaciones de marketing, para minimizar el impacto en la entregabilidad. Antes de enviar este mensaje, también se recomienda limpiar la base de datos, eliminando especialmente los contactos inactivos para evitar que el rendimiento del envío se vea afectado.
Paralelamente, los formularios de recopilación de datos deben adaptarse para incluir un campo específico para el consentimiento relacionado con el píxel de apertura. Este campo debe ser independiente del formulario de suscripción a la newsletter, para que el usuario comprenda claramente a qué está dando su consentimiento: recibir comunicaciones de marketing por email o autorizar el uso del píxel de apertura con fines de marketing (o ambas cosas).
Para los retailers que también recogen suscripciones a la newsletter en tienda, existen dos enfoques posibles:
La primera opción consiste en obtener el consentimiento por separado para el uso del píxel de apertura directamente en la tienda, además de la suscripción a la newsletter. Esta opción es posible, pero puede resultar más difícil de explicar con claridad en un contexto de venta o de registro rápido.
El segundo método consiste en enviar un email de confirmación de suscripción a la newsletter, en el que la marca pregunta al contacto si también acepta el uso del píxel de apertura con fines de marketing.
Si el contacto hace clic para dar su consentimiento, acepta el seguimiento de apertura.
Si no hace nada, queda suscrito a la newsletter, pero no se considera que haya dado su consentimiento para el píxel de apertura.
Este enfoque permite separar claramente ambos consentimientos, sin bloquear la suscripción a la newsletter.
A partir del 14 de julio de 2026, para los contactos franceses, todos los nuevos contactos deberán dar su consentimiento para suscribirse a la newsletter y para el uso del píxel de seguimiento de apertura. El objetivo es permitir que las marcas continúen comunicándose con sus contactos suscritos a la newsletter, respetando sus preferencias respecto al uso de los datos de apertura.
Si la marca opta por obtener el consentimiento explícito mediante un formulario, una interfaz de preferencias o una campaña específica, no debe dejar premarcada la casilla de aceptación del píxel de apertura. En este caso, la inacción del contacto no puede interpretarse como un consentimiento libre, específico, informado e inequívoco.
En las próximas semanas compartiremos más información para ayudar a las marcas a comprender esta novedad y sus implicaciones operativas.