Uso de grupos de control en campañas puntuales
¿Qué es un "grupo de control"?
Un grupo de control es un subconjunto de contactos seleccionados aleatoriamente de la audiencia de una campaña, a quienes se les excluye del envío del mensaje para esa campaña específica .
El objetivo es comparar el comportamiento de los contactos expuestos a la campaña con el de contactos similares que no la recibieron. Esta comparación nos permite medir el impacto incremental de la campaña.
En otras palabras, el grupo de control ayuda a responder la pregunta:
"¿Qué sucedió como resultado de esta campaña?"
en vez de:
"¿Qué ingresos se asocian a esta campaña?"
1. ¿Cómo funciona un grupo de control?
Una campaña de grupo de control consta de dos poblaciones:
Grupo expuesto
Contactos objetivo de la campaña tras la exclusión del Grupo de Control.
Esto incluye a toda la audiencia a la que se dirige la campaña, incluidos los contactos bloqueados, inaccesibles o a los que no se puede entregar el mensaje.
Grupo de control
Contactos excluidos intencionalmente del envío.
Se seleccionan de forma totalmente aleatoria entre la audiencia de la campaña para garantizar una comparación fiable e imparcial.
2. ¿Cuándo utilizar un grupo de control?
Casos de uso recomendados
Medir el incremento en el rendimiento de una campaña promocional.
Evaluar el impacto real de una acción de CRM.
Abordar los desafíos de asignación de recursos con los equipos de finanzas o de gestión.
Validar una estrategia utilizando un enfoque de "prueba y aprendizaje" antes de su implementación a gran escala.
Casos de uso menos adecuados
Audiencias reducidas, para las cuales los resultados pueden carecer de significación estadística.
Contextos en los que la presión del marketing no permite excluir a una parte de la audiencia.
3. Definir la audiencia
La estimación de audiencia que se muestra en el generador y en el grupo de control no está correlacionada.
La estimación de la audiencia excluye tanto los contactos bloqueados como los contactos inaccesibles.
El grupo de control, por otro lado, se calcula en función de la audiencia total, que incluye:
los datos de contacto a los que se puede acceder;
contactos inaccesibles;
contactos en la lista de bloqueo.
4. Comprender las estadísticas
Las estadísticas de la campaña solo reflejan el desempeño del Grupo expuesto .
Los contactos pertenecientes al Grupo de Control están excluidos de los indicadores estándar, tales como:
tasa de apertura;
tasa de clics;
tasa de conversión;
Rendimiento general de la campaña.
Estos datos son visibles en el Panel de rendimiento de la campaña (CPD) .
Análisis del grupo de control
El análisis del grupo de control está disponible en una pestaña específica.
Compara los resultados obtenidos por el grupo expuesto y el grupo de control para estimar el impacto incremental de la campaña.
5. Comprensión de las métricas
Métrico | Definición | Fórmula |
|---|---|---|
Audiencia total | Todas las personas que podrían haber recibido tu campaña. | Este valor es el mismo que el de la audiencia total en la pestaña Estadísticas (que incluye contactos inaccesibles, contactos bloqueados y el Grupo de control). |
Grupo expuesto | Todos los individuos objetivo (audiencia total menos el grupo de control). | Grupo expuesto = audiencia total - grupo de control |
Grupo de control | Una muestra aleatoria excluida del envío de la campaña (definida como un % o un número específico). | Grupo de control = % o volumen de la audiencia total |
Compradores | Número de personas que realmente realizaron una compra en cada grupo (único). | Total de todos los compradores únicos |
Tasa de conversión | Número de compradores únicos en comparación con el número total de contactos. | Compradores ÷ Contactos × 100 |
Intervalo de confianza | Indica el rango en el que es probable que se sitúe el efecto real de su campaña, ya que la prueba se basa únicamente en una muestra de usuarios. | Tiene en cuenta las conversiones y los contactos. |
cesta media | Importe medio gastado por pedido. | Ingresos totales ÷ Número total de pedidos |
Ganancia | Cantidad total gastada por cada grupo. | Suma de todos los precios totales de los pedidos |
RPM | Ingresos generados por cada 1000 mensajes enviados. Para el grupo de control, estos son los ingresos que se habrían producido de todos modos. | Ingresos ÷ Contactos × 1.000 |
conversiones incrementales | Conversiones adicionales generadas por el Grupo Expuesto en comparación con el Grupo de Control. | (Conversión del grupo expuesto - Conversión del grupo de control) ÷ Conversión del grupo de control |
Ingresos incrementales | El cálculo de los ingresos incrementales estima el impacto de la campaña en los ingresos comparando el grupo expuesto con el grupo de control. Tiene en cuenta el impacto en las tasas de conversión, así como el impacto en el valor promedio de los pedidos. | Grupo expuesto × (RPM del grupo expuesto - RPM del grupo de control) ÷ 1000 |
6. Interpretar los resultados
Resultados significativos
Si los intervalos de confianza del Grupo Expuesto y del Grupo de Control no se superponen, la campaña tuvo un impacto estadísticamente significativo.
Resultados no significativos
Si los intervalos de confianza se superponen, los resultados se consideran inconclusos.
Cuando el grupo de control obtiene mejores resultados
Si el grupo de control obtiene mejores resultados que el grupo expuesto, esto puede indicar:
que la campaña no tuvo el efecto esperado;
que otros factores externos influyeron en los resultados.
7. Preguntas frecuentes
P: ¿El grupo de control deja de recibir todas las comunicaciones de marketing?
R: No. Los contactos del grupo de control solo están excluidos de la campaña en cuestión. Pueden seguir recibiendo otras campañas de marketing.
P: ¿Puedo seleccionar manualmente los contactos incluidos en el grupo de testigos?
R: No. Para garantizar resultados fiables e imparciales, el sistema selecciona los contactos aleatoriamente. Solo se puede definir el tamaño del grupo de control como un porcentaje o como el número de contactos.
P: ¿Puedo ajustar el período de observación para medir los resultados?
R: Sí. El período de observación es configurable. Por defecto, está fijado en 7 días, pero puede extenderse hasta 30 días, incluso después de que se haya enviado la campaña.
P: ¿Puedo usar grupos de control en campañas automatizadas?
R: No. Los grupos de control solo están disponibles para campañas puntuales. Las campañas automatizadas no son compatibles debido a limitaciones relacionadas con el análisis estadístico.